Cómo trabaja la chica que arma las playlists más exitosas de Spotify

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    Con 30 años recién cumplidos, la española Rocío Guerrero es una de las responsables de seleccionar las canciones que escuchan día a día 100 millones de personas alrededor del mundo. Ésa es la audiencia estimada de Spotify, la aplicación de streaming de música creada en Suecia en 2008 que hoy lidera el rubro en más de 60 mercados. Se calcula que del total de usuarios activos, unos 40 millones pagan la suscripción mensual (en Argentina, la base es de $ 36) para acceder a la versión Premium, que permite liberarse de los avisos publicitarios y descargar temas para escucharlos sin conexión a Internet.

    Nacida en Don Benito, una ciudad española de la comunidad de Extremadura de 30 mil habitantes, Rocío ingresó a Spotify cuando la empresa era apenas una start-up. Pasó por varias áreas (ventas, gestión de redes sociales) en distintos países y creció a la par de la compañía hasta desembarcar hace tres años en Nueva York. Desde allí dialoga con Clarín sobre su función como Head of Content Programming/Curation & Editorial, Latin Global, que implica estar a cargo de los contenidos latinos para todos los países.

    -Sos millennial, apasionada por la tecnología, estudiaste Comunicación audiovisual y Música en el conservatorio, hablás cinco idiomas… ¿Ése es el perfil ideal de un curador de contenidos?

    -Te diría que el perfil de nuestros curadores es muy variado. Yo lidero un equipo de diferentes editores que tienen la responsabilidad de armar y actualizar las playlists, entrevistas y programas originales. Un periodista musical podría hacer este trabajo, pero si te pones a pensar, para esto casi se necesitan sociólogos, porque estudiamos todo el tiempo el comportamiento de los usuarios.

    -Cuando elegiste tu carrera, la curaduría ni existía como profesión. ¿Qué querías ser?

    -Yo sabía que iba a dedicarme a algo relacionado con la música, y a algo creativo, pero no tenía idea de que un trabajo así podía existir. Para mí fue un sueño hecho realidad, pero fue algo inesperado. Cuando comenzamos no sabíamos qué iba a pasar con el proyecto.

    -Desde la vieja rockola y los mixtapes al iPod, armamos listas de temas de distintos artistas. ¿La novedad de estas playlists es que son pensadas por otros?

    -Las playlists son un fenómeno relativamente nuevo incluso para Spotify. Comenzaron hace apenas tres años. Nos dimos cuenta de que era necesario crear marcas musicales para que la gente pudiera reconocerlas.

    -Hoy muchas personas descubren nueva música gracias a las sugerencias de la app. ¿Los curadores serían, entonces, los nuevos programadores de radio?

    -Somos como una versión tecnológica de los programadores de radio, seríamos programadores “5.0”. A diferencia de los programadores de radio tradicionales, nosotros tenemos mucha información sobre la audiencia, datos que analizamos y de los que podemos aprender para mejorar la selección que hacemos. Usamos una herramienta a la que llamamos “Keanu” que nos permite ver el “skip rate”, o sea, la cantidad de veces que un usuario salteó un tema sin escucharlo completamente, por ejemplo. Por eso estamos permanentemente revisando y actualizando las listas para que funcionen.

    -¿Qué listas pueden armarse sólo basándose en algoritmos y para cuáles es indispensable el criterio humano?

    -Nosotros tenemos tres marcas únicas basadas 100% en algoritmos: “Descubrimiento semanal”, que es una lista de sugerencias que tienen como referencia la cantidad de reproducciones que haya tenido cada usuario esa semana; “Nuevos lanzamientos” y “Daily Mix”. Todas las demás requieren trabajo de un editor.

    -Los algoritmos no podrían producir listas como “Sin ti” o “Querida resaca”. No pueden identificar estados de ánimo.

    -Claro, una máquina nunca va a saber lo que tú sientes cuando estás triste. Lo digo y se me ponen los pelos de punta, pero es así. Yo puedo entender lo que sientes al hacer el amor, o si alguien te deja, o en un día soleado, porque lo he vivido. Así podemos pensar en la música que tenemos ganas de escuchar en esas circunstancias. Una máquina nunca va a poder hacer eso, por eso siempre serán necesarios los curadores humanos.

    “Un algoritmo nunca podrá saber lo que tú sientes cuando estás triste o cuando haces el amor. Por eso siempre serán necesarios los curadores humanos”.

    -Tocás el violín en una orquesta sinfónica, la New York Symphonic Arts Ensemble Orchestra. ¿Cómo ven tu trabajo tus compañeros del ámbito de la música clásica?

    -Como todos. Mi pareja sólo escucha música clásica y me da el feedback de las playlists de ese género, que es relativamente nuevo dentro de la app y está súper bien. Es que al final las playlists son muy moldeables, las posibilidades que ofrecen son tan grandes que pueden satisfacer a cualquier audiencia.

    -Eras una nena y ya se había inventado el MP3. ¿Escuchás o escuchaste música en formatos?

    -Uy, sí, me acuerdo de haber comprado el CD de las Spice Girls, de Maná, de La Oreja de Van Gogh…Hoy se nos hace loco pensar en cómo consumíamos música antes: el walkman, el discman… Y sin embargo, no fue hace tanto. La industria del streaming es muy joven.

    -Spotify es la app más popular del rubro, pero no la única. ¿Cómo ves a la competencia?

    -A mí me encanta la competencia, yo soy de las que creen que nos hace evolucionar. Creo que la diferencia es que nosotros llevamos ya mucho tiempo centrándonos sólo en música, aprendiendo de nuestros usuarios. Como decimos en España, hemos estado “pico y pala”, trabajando como hormiguitas para mejorar el servicio. No tenemos otro negocio, y eso lo aprecian tanto los artistas que confían en nosotros como los usuarios.

    Nosotros tenemos una tecnología súper desarrollada y sabemos muy bien quiénes son nuestros usuarios y qué quieren. Hemos creado una marca musical que nos distingue.